上一小節(jié)描述了提高企業(yè)社會責任的權(quán)重可以成為改變企業(yè)行為的工具。但是，上文沒有考慮到，市場價格是由企業(yè)和消費者通過市場均衡機制來共同決定的。因此，我們也需要研究消費者的問題，尤其要研究如何改變消費者的偏好來影響市場價格，從而減少外部性。

　　傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學假設(shè)消費者是追求效用最大化的，而消費者所購得的產(chǎn)品效用是可以計量并加總的。雖然邊際效用可能遞減，但是從每個產(chǎn)品得到的效用與消費量呈正相關(guān)。筆者提出了一個新的效用函數(shù)：消費者效用函數(shù)＝a×消費產(chǎn)品帶來的效用＋b×消費者社會責任；其中，消費產(chǎn)品帶來的效用就是傳統(tǒng)意義上的效用函數(shù)。假設(shè)只有兩類產(chǎn)品，我們可以將此函數(shù)定義為：消費產(chǎn)品帶來的效用＝U（清潔產(chǎn)品消費量）＋U（污染產(chǎn)品消費量）。消費者的社會責任體現(xiàn)為其在消費某一類產(chǎn)品時所得到的社會聲譽。我們將其定義為：消費者的社會責任＝c×清潔產(chǎn)品消費量－d×污染產(chǎn)品消費量

其中c 和d 都大于零。

　　對發(fā)達國家的許多消費者來說，產(chǎn)品的價格和效用可能并非影響購買決策的唯一因素。這些消費者開始追求道德感和責任感，他們要知道產(chǎn)品生產(chǎn)方式、生產(chǎn)地點，以及是哪個工廠生產(chǎn)出來的，這個工廠是否有污染環(huán)境、使用童工、盜用知識產(chǎn)權(quán)等問題。如果有這些問題，即使產(chǎn)品比較便宜，他們也決定不買。而社會責任網(wǎng)絡(luò)、要求企業(yè)披露污染信息的社會壓力、NGO的努力等都使得消費者實現(xiàn)他們的社會責任成為可能。

　　如果消費者的社會責任在其目標函數(shù)中的權(quán)重b大于零，那么就可以證明，其目標最大化的結(jié)果，是該消費者消費的清潔產(chǎn)品（污染產(chǎn)品）數(shù)量大于（小于）b為零的情況下的結(jié)果。換句話說：有社會責任的消費者對清潔產(chǎn)品的需求＞沒有社會責任的消費者對清潔產(chǎn)品的需求量；有社會責任的消費者對污染產(chǎn)品的需求＜沒有社會責任的消費者對污染產(chǎn)品的需求量。

　　如果消費者有了社會責任，那么由于其對清潔產(chǎn)品的需求上升，在市場均衡的條件下，會導(dǎo)致清潔產(chǎn)品的價格上升，其效果類似于政府對清潔產(chǎn)品提供了一個價格補貼；反之亦然。本小節(jié)的政策含義是，除了上面由企業(yè)問題得出的三類綠色金融政策之外，還有第四類政策應(yīng)該考慮，即提高消費者的社會責任感。具體的做法可以包括對少年兒童進行環(huán)保責任的教育，為社會提供企業(yè)的環(huán)保信息，樹立環(huán)保人物榜樣，利用公眾輿論廣泛譴責不環(huán)保的消費行為等。